بانکداری هوشمند، خلق تجربه جدید برای مشتری
شهاب جوانمردی، مدیرعامل هلدینگ فناپ، در پنلی در همایش بانکداری الکترونیک و نظام‌های پرداخت، مفهوم خلق تجربه مشتری در بانکداری هوشمند را مطرح کرد.
به گزارش ایران دکونومی، به عقیده جوانمردی، ایجاد حسی که مشتری سابقه تجربه آن را ندارد، برای بانکداری هوشمند لازم است و باید خدمتی خلق شود که هم مورد نیاز و هم مورد علاقه مشتریان باشد.
در همایش دو روزه بانکداری الکترونیک و نظام‌های پرداخت، پنلی تخصصی با موضوع «تجربه مشتری و بانکداری هوشمند» برگزار شد و شهاب جوانمردی، مدیرعامل هلدینگ فناپ، حامد قنبرپور، مدیرعامل شرکت تارا، افشین خانی، مدیرعامل بانک توسعه صادرات ایران در این پنل حضور داشتند.
جوانمردی در این پنل، با اشاره به موضوع تجربه مشتری از منظر کسب‌وکار گفت: «وقتی از منظر کسب‌وکار به موضوع نگاه می‌کنیم، درواقع باید در راستای هرچیزی که مشتری از آن لذت ببرد و برایش خوشایند باشد، جلو برویم. مثلاً اگر قرار است که از هوش مصنوعی استفاده کنیم، باید در راستای احترام به مشتری باشد و یا اگر به خدمات جدیدی مبتنی بر داده‌های آماری ما نیاز دارد، باید در اختیارش قرار بگیرد. وقتی از مشکلات تجربه مشتری حرف می‌زنیم در واقع به این معنی‌ست که به یک‌سری نکات توجه نمی‌کنیم.»
بانکداری الکترونیک تجربه جدید خلق نکرد
به گفته مدیرعامل هلدینگ فناپ، در بانکداری الکترونیکی موضوع بهبود تجربه مشتری مطرح بود؛ بر همین اساس است که باید سعی شود با ارائه سرویس‌های قبلی، اطمینان مشتری را جلب کرد.
وی ادامه داد: «در بانکداری دیجیتال یا هوشمند باید به‌دنبال خلق تجربه مشتری برویم؛ یعنی چیزی که مشتری قبلاً تجربه‌ای نسبت به آن نداشته است. باید بدانیم که چه خدمتی را خلق کنیم که موردنیاز مشتری باشد. باید به‌طور مداوم خودمان را تغییر دهیم تا به نقطه خلق تجربه جدید مشتری برسیم.»
جوانمردی در خصوص چالش‌های این حوزه توضیح داد: «ما در عرضه و تقاضا چالشی داریم که ساده از آن عبور می‌کنیم. برای مثال، فرض کنیم که در سمت عرضه و تقاضا، مشتریان و همچنین عرضه‌کنندگان ما از نظر نوع تفکر به سه نسل «X» ، «Y» و «Z» تقسیم می‌شوند.
قاعدتاً نسل‌های گذشته با تکنولوژی بیگانه هستند و چندان نمی‌توانند با آن تعامل داشته باشند. ما اغلب شاهد این موضوع هستیم که عرضه‌کنندگان نسل X که از ذائقه نسل‌های Y و Z آگاهی ندارند، برای این نسل‌ها تصمیم‌گیری می‌کنند؛ درحالی‌که نگاهی که دارند در راستای بهره‌برداری بیشتر از ابزارها برای هم‌نسلان خودشان است. درنتیجه ما دچار خلأ می‌شویم و نمی‌توانیم به‌درستی موضوعات را ساماندهی کنیم؛ آن‌هم در موضوعی مثل صنعت بانکداری که موضوعات کلان مالی و اقتصادی مطرح است.»
همه نمی‌توانند مشتری باشند
حامد قنادپور، مدیرعامل شرکت تارا نیز با اشاره به منحصربه‌فرد بودن مشتریان و نیازهای آن‌ها تشریح کرد: «همه مشتری ما نیستند. یکی از اشتباهات جدی که ما انجام می‌دهیم، این است که بخش‌های موردنظر را مشخص نمی‌کنیم. مثلاً در بُعد اجرایی، چندین کانال موبایل درست می‌کنیم ولی KPIها مشخص نیست. درحقیقت KPI موردنظر مشتری نبوده و چیزی است که مدیرعامل از ما خواسته. برای مثال، چندین سرویس را روی موبایل‌بانکمان فعال می‌کنیم که هیچ‌کدام نیاز مشتری نیست.»
وی افزود: «برای مثال، موبایل‌بانکی ایجاد می‌کنند که سرویس‌های زیادی دارد ولی هیچ‌کدام موردنیاز مشتری نیست. تغییر روز سپرده، واریز سود و یا تغییر حساب واریز سود سپرده و… اصلاً سرویس‌های موبایل‌بانکی نیستند، چون به‌خاطر سرویس‌های این‌چنینی که ممکن است مشتری هر چهار سال یک بار بخواهد استفاده کند، ما امکان استفاده سایر سرویس‌ها را از مشتری می‌گیریم.
هر موبایل‌بانک تنها به تعداد محدودی سرویس که پرکاربرد باشند نیاز دارد که اگر رعایت نشود، تعداد سرویس‌ها زیاد می‌شود. در این شرایط می‌توان گفت چنین موبایل‌بانکی برای مشتری طراحی نشده، بلکه برای مدیرعامل و روابط‌عمومی است تا به‌وسیله آن آمار ارائه دهد.»
مدیرعامل تارا با اشاره به اینکه همراه‌کارت یکی از محصولات این سرویس بود که از سال ۹۹ تاکنون پیشرفت زیادی کرده است، گفت: «کل هزینه‌ای که برای همراه‌کارت تا سال ۹۹ صورت گرفته بود (که تبدیل به دومین اپلیکیشن پرداخت‌ساز کشور شد)، ۲۱ میلیارد تومان بود؛ درحالی‌که یکی از رقبای همراه‌کارت در همان سال، ۸۰ میلیارد تومان برای یک برنامه تلویزیونی هزینه کرده بود. این معجزه UX است که بدون هزینه تبلیغ مشتری جذب می‌کنید. این ارزش افزوده است؛ یعنی چیزی که مشتری می‌خواهد، به او بدهیم.»
نیاز است خدمات بانکداری در راستای نیاز مشتری ارائه شوند
افشین خانی، مدیرعامل بانک توسعه صادرات ایران هم در این پنل گفت: «یکی از اصلی‌ترین چالش‌هایی که در حوزه بانکداری داشتیم، این بود که خدمات با نیازهای مشتری هم‌خوانی نداشت.»
خانی با اشاره به اینکه مشتری نیازمند ارتباط آسان است افزود: «دغدغه مشتری این است که حریم خصوصی‌اش حفظ شود. دسترسی به پلتفرم‌های موبایلی و سهولت دسترسی به فرایندها دیگر موضوع است. سؤال این است که آیا برای همه مشتریان یک نوع خدمات داریم؟»
او در نهایت پرسید: «سؤال این است که خدمات بانک برای او و شرکتش چه منافع و زنجیره ارزشی خلق می‌کند؟ ما هنوز به‌سمت بانکداری هوشمند نرفته‌ایم.»
