تبلیغات ابررسانه است/ صنعت تبلیغات ما 50 سال از دنیا عقب است
گفتگوی احمد عطارزاده «مدیر مسئول رسانه ایران دکونومی» و عباس محمدیان «مدیرکل تبلیغات و اطلاع رسانی وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی» به مناسبت نوزدهمین دوره نمایشگاه بین‌المللی تبلیغات و بازاریابی 1402
رسانه ایران دکونومی به مناسبت نوزدهمین دوره نمایشگاه بین‌المللی تبلیغات و بازاریابی (1402)، گفتگویی را با آقای «عباس محمدیان» مدیرکل تبلیغات و اطلاع رسانی وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی، ترتیب داد که در ادامه مطلب به آن پرداخته شده است. اگر از فعالین حوزه تبلیغات هستید و یا به این حوزه علاقه دارید با ما همراه شوید…
ساختار و شرح وظایف اداره کل تبلیغات و اطلاع رسانی وزارت فرهنگ و ارشاد
اداره کل تبلیغات و اطلاع رسانی وزارت فرهنگ و ارشاد زیر مجموعه معاونت مطبوعاتی و اطلاع رسانی است و برنامه‌هایی که در این حوزه جمع بندی می‌شود، در فضای تبلیغات خلاصه می‌شود. تبلیغات جامعه مدرن امروز تا جامعه سنتی گذشته و در کل تمامی ظرفیت‌های امروزی که می‌توان نام تبلیغات به آن اطلاق کرد، جزو وظایف اداره تبلیغات است.
مشاهده ویدیو گفتگو: تبلیغات؛ دیکتاتور رسانه است
سه رکن اصلی سازمان تبلیغات و اطلاع رسانی
وظایف این اداره، به طور خلاصه جامعیت و حاکمیت مدیریت تبلیغات است. این تجمیع نیازمند این است که بتوانیم فضای تبلیغاتی کشور را با ابزارها و ظرفیت‌های مختلف ساماندهی کنیم. سه اصل سازمان کل عباتند از وظیفه هدایتی، نظارتی و ساماندهی. این سه رکنی است که در فرآیند تصمیمات و ابلاغیات مورد توجه است.
ما در فضای تبلیغات بیشتر نگاه تعاملی داریم تا اقدامات سلبی. همراهی و همگرا بودن صنف‌ها و جریان‌های مختلف عرصه تبلیغات چه در عرصه تبلیغات فضای مجازی، تبلیغات دیجیتال، تبلیغات محیطی، تبلیغات رسانه‌های ملی، مطبوعات و در کل هر آنچه که به طور جامع معنای تبلیغات را داشته باشد ما به آن نگاه هدایتی و حمایتی داریم.
نقش تبلیغات در پیشبرد اشتغال و فرهنگ سازی جامعه
ما در قدرت تبلیغات غفلت کردیم. نقش گسترده‌ای که تبلیغات می‌تواند در پیشبرد اشتغال و یا بهبود سبک زندگی و فرهنگ سازی جامعه داشته باشد، نادیده گرفته شده است. تمام سعی ما در معاونت تبلیغات و اطلاع رسانی آشتی بین صنعت و صنعت تبلیغات است.
تبلیغات ابزاری پیش برنده
من تبلیغات را به عنوان دیکتاتور رسانه می‌شناسم. اگر تمام مدیران ما نگرش، ظرفیت‌ها و تعاملاتشان برمبنای این باشد که تبلیغات را به عنوان یک ابزار پیش برنده ببینند، چالش‌ها کاهش، ظرفیت‌ها شکوفا و فرآیندها سرعت می‌یابند. و به این ترتیب می‌توان زنجیره تولید و مصرف را از بستر تبلیغات مدیریت کرد.
بحث رگولاتوری و نظارتی حوزه تبلیغات (آفلاین و دیجیتال) در این مرکز تجمیع می‌شود؟ آیا ما در حوزه‌های مختلف دستورالعمل‌هایی داریم؟
ما برای اولین بار در حال تدوین سند جامع تبلیغات هستیم که به تمامی جوانب پرداخته و از تمامی کارگروهای مختلف از جنبه حقوقی، تجربی، تخصصی تجمیع و به عنوان سند جامع تبلیغات در فضای مجازی ابلاغ کنیم که شامل لوایح و قانونهایی است که نیاز به بازبینی دارند.
تاسیس کارگروه تحول تبلیغات
برای اولین بار است که کارگروه تحول تبلیغات در اداره کل به دستور شخص وزیر تاسیس و از همه ظرفیت‌های نخبگانی و تجربی استفاده شده تا راهکارها بررسی شوند. امیدواریم به زودی تحول را در عرصه میدانی در تمام سطوح مدیریتی در سراسر کشور شاهد باشیم.
مهندسی تبلیغات، حلقه گم شده قوانین حوزه تبلیغات
ما در فضای رسمی کشور شاهد تبلیغاتی هستیم که هیچ استانداردی را رعایت نکرده‌اند، آیا کسی یا مرجعی مسئول رسیدگی به این موارد است؟
این یکی از ضعف‌های مربوط به روند قانون‌گذاری است. برخی قوانین مربوط به چند دهه گذشته بوده و نیازمند بازارآرایی و مهندسی تبلیغات است. این قوانین نیازمند این است که ما بتوانیم از فرآیندهای موجود به نحو شایسته‌ای استفاده کنیم. واقعیت این است که ما چنین بستری تا به حال نداشتیم و سامانه جامع تبلیغات خواهد توانست خلا را پر کرده و اجازه ندهد چندگانگی مدیریت در عرصه تبلیغات به فعالان تبلیغات آسیب بزند. باید از کانال تخصصی خود و در اداره کل تمامی تبلیغات ساماندهی شود.
صنعت تبلیغات ما نسبت به دنیا 50 سال عقب است
رشد تبلیغات در دنیا به قدری رو به افزایش و سریع است که می‌توان گفت صنعت تبلیغات ما در ایران نسبت به دنیا 50 سال عقب است. خلا چند دهه را نمی‌توان یک شبه جبران کرد. باورهای مدیران ما هم عقب است، حتی در افکار عمومی و مخاطب ما هم نسبت به تبلیغات نوین برداشت‌های سوء وجود دارد.
تبلیغات ابر رسانه است
ما باید از ظرفیت نخبگانی در زمینه تبلیغات برای ارائه خدمت بیشتر به کشور استفاده کنیم. ابزار قدرتی که در اختیار تبلیغات است را هیج رسانه‌ای ندارد. تبلیغات ابر رسانه است، بنابراین می‌توان از جامعیت و شرایط آن به شکلی استفاده شود که نه تنها خلا را جبران کرد، بلکه با نگاهی امیدوارانه به آینده فرایندها را به گونه‌ای تبیین کنیم که به جهش و حرکت رو به جلو توجه داشته باشیم.
10 سند تحولی در زمینه تبلیغات
اولین سند حکمرانی تبلیغات در کشور در حال تدوین است. حکمرانی به معنای واقعی که همه جوانب را در نظر گرفته باشد. هم جامعه مخاطب و هم تولید کننده‌های تبلیغات باید حقوق خود و تعریف حکمرانی را بدانند. ما یک کشور اسلامی هستیم و باید در تبلیغات صداقت داشته باشیم و تبلیغ باید براساس باورها باشد.
صنعت تبلیغات چه حجمی از بازار را در برمی گیرد؟ آیا جایی به این موضوع پرداخته شده؟
این یکی از ضعف‌هایی است که در حوزه پژوهش به آن پرداخته نشده است. مرکز افکار سنجی یا مرکز نظرسنجی به این عرصه ورود نکرده. یکی از سندهای تحولی به این پژوهش تبلیغات می‌پردازد که براساس معیارهای چندگانه این پژوهش انجام شود و به صورت یک طرفه شرایط را نبیند، بلکه به صورت منطقی و علمی و همه جانبه شرایط سنجیده شود.
70 درصد تبلیغات غیر علمی است
غالب تبلیغات فضای تجاری شاید بیش از 70 درصد، غیر علمی است و این به دلیل خلا تحقیقات بازار است. با تحقیقات می‌توان بازار را به خروجی کمپین متصل کرد، آموزش‌ها کافی نبوده است و هر صنفی از تبلیغات براساس معیارهای خود قاعده و منطق را تعریف کرده و به اسناد بالا دستی رجوع نکرده. ما باید براساس داده‌های جهانی کار کنیم، از سطوح جهانی عقب هستیم، نیاز به یک اتفاق بزرگ و یک جهش بزرگ داریم.
افتتاح اولین آکادمی تبلیغات مدرن ایران
ما باید از پایه بتوانیم کار را آموزش دهیم. تبلیغات تنها صنعتی است که اشتغال پایدار دارد اما به شرطی که نگاه‌ها و باورها و ظرفیت‌ها را بتوانیم به مرحله‌ای از رشد و بالندگی برسانیم که اجرایی باشد. پذیرش جامعه قطب دیگری از حرکت جهشی است، باورها باید اصلاح شود.
تبلیغات تک بُعدی دورانش به اتمام رسیده، باید فضای کمپین 360 درجه مهیا شود.
نگاه تحول محور نگاهی انتقادی است
هر سند تحولی یک کارگروه اجرایی دارد. پس از تطبیق اسناد اعم از بالا دستی و پایین دستی، باید کارگروه اجرایی وارد عمل شود. خود فعالان عرصه تبلیغات باید در روند اجرایی وارد قضیه شوند. ما کمترین میزان نارضایتی را در عرصه تبلیغات داریم و در حوزه ظرفیت‌های نوین تعامل بسیار خوبی داریم.
اگر بخواهیم تبلیغات دنیا حرفی برای گفتن داشته باشد و فعالان ما در نمایشگاه‌های بین‌المللی شرکت کنند باید علم و تخصص لازم را داشته باشیم. استاندارد سازی تبلیغات باید در ایران نیز اجرا شود. هر فردی از منظر سلیقه فردی به آن می‌نگرد و اختلاف سلیقه باعث چالش می‌شود. به این ترتیب فعالیت به جای رشد و تحول وارد حواشی می‌گردد. باید به نگاه‌های سنتی احترام گذاشت اما در عین حال باید به تکنولوژی های نوین پیوست.
در پایان 1403 ما حداقل 50 شرکت دانش بنیان تبلیغات خواهیم داشت.
رقابت آژانس های تبلیغاتی و رسانه ملی منصفانه است؟
خیر. این یک نگاه غلط مدیریتی است. عدالت باید در تمامی سطوح اجرا شود. هر ظرفیتی که موجب ایجاد شرایط نابرابر شود باید کنار گذاشته شود. عدالت در عرصه تبلیغات باید زنده شود، شاید سخت باشد اما در این افق نابرابری اتفاقات رو به جلو نخواهیم داشت و در جا خواهیم زد. رسانه ملی باید در فضای متفاوت به تبلیغات نگاه کرده و فضا را برای تمام فعالین باز کند. تبلیغات رسانه ملی باید از انحصار گرایی خارج شود.
تبلیغات، تحول، رونق کسب و کار این زنجیره اگر محقق شود نمایشگاه از فضای کنونی یک جهش 100 برابری خواهد داشت.
4 کشور امسال (1402) در نمایشگاه بین‌المللی تبلیغات و بازاریابی حضور یافتند. ما برآورد کردیم که سال بعد این تعداد به 20 کشور برسد. کشور نیازمند خلاقیت‌های نوین از نسل‌های امروزی است.
