ریبرند علی بابا، خوب یا بد؟
حدوداً دو هفته پیش بود که علی بابا از لوگو جدید خود رونمایی کرد. این ریبرند نظرات مثبت و منفی زیادی را از سمت مخاطبان دربر داشت. در این مقاله نظر متخصصین بازاریابی را بررسی خواهیم کرد.
به گزارش ایران دکونومی، شرکت علی بابا، استارتاپ حوزه گردشگری که کار خود را در سال ۱۳۹۳ و با فروش آنلاین بلیت شروع کرده بود، رفته رفته خدمات دیگری را به سبد محصول خود اضافه کرد. این شرکت خردادماه امسال طی مراسم ریبرندینگ خود از لوگو جدید و داینامیک خود رونمایی کرد.
در این مراسم، در کنار اصحاب رسانه، دانشجویان هنر و معماری و همچنین فعالان مارکتینگ و دیجیتال مارکتینگ نیز حضور داشتند. بسیاری از مخاطبان نظرهای موافق و مخالف خود را در این خصوص بیان کردند که صرفاً نظر تخصصی مدیران مارکتینگ را بررسی خواهیم کرد.
این طراحی چاشنی خلاقیت بیشتری لازم داشت
سپیده عابدینی، مدیر ارتباطات مبین نت و متخصص برند در مورد ریبرند گفت: وقتی برندها می‌خواهند تغییری ایجاد کنند، چه در بحث ساختار یا ادغام از ریبرند استفاده می‌کنند. برخی مواقع نیز تغییراتی در محیط ایجاد می‌شود که شرکت‌ها برای همسو شدن با آن دست به ریبرند بزنند. اما دلیل اصلی این است که شرکت‌ها تغییرات استراتژیکی در مسیر کسب‌وکار خود دارند، مثل ورود به بازارهای جدید، تغییرات سطح مشتریان و… گاهی اوقات هم برندی دنبال تغییرات داخلی خود نیست، اما می‌خواهد نگاه بیرونی جامعه و مخاطبانش را تغییر دهد و وانمود کند که تغییر کرده است. اما، چیزی که در ریبرند مهم است، این است که برند باید همسو با تغییراتی باشد که در ریبرند ادعای آن را داشته و می‌خواهد در ذهن مخاطب شکل بگیرد. مخاطب هوشمند میفهمد که تغییرات صرفاً عینی است. خب، ریبرند سطح انتظارات را هم تغییر می‌دهد و ممکن است با رعایت نکردن این نکته ظریف، این اتفاق ضد برند باشد. تغییر همیشه سخت است، چه بسا برای شرکت‌های بزرگ.
وی در مورد ریبرند علی بابا توضیح داد: در ریبرند علی بابا، جای تقدیر وجود دارد؛ چرا که جسورانه عمل کردند، حتی ارائه آن هم جسورانه و خلاقانه بود. اما، این سوال به وجود می‌آید که چرا در فاصله کوتاهی مجدد تغییر کردند؟ من هنوز دلایل منطقی و قانع‌کننده را در کنار توضیحاتی که تیم علی بابا ارائه کرد، ندیدم و توجیهی وجود نداشت. اما رویداد نشان‌دهنده انتقادپذیری این برند بود. در مورد ریبرند، نظریه‌های زیادی وجود دارد، همین باعث می‌شود که اختلاف نظر وجود داشته باشد، اولین بحث هم این است که اصلاً ضرورتی برای ریبرند وجود داشته است؟
عابدینی تشریح کرد: در خصوص خلاقیت و نوآوری، من نقدهای زیادی مبنی بر کپی بودن این طرح شنیدم، این بحثی است که در دیزاین لوگو حتماً باید به آن توجه شود، در علی بابا هم این مسئله قابل انکار نیست. من زیاد شنیدم که لوگوی قبلی بهتر ماهیت کسب‌وکار را نشان می‌داد و یونیک بود. اما از نظر من، این لوگو مینیمال هم خوب است. لوگو بخش کوچکی از برند است، نمی‌توان گفت یک لوگو باید همه داستان برند را روایت کند. اگرچه فکر می‌کنم نیاز بود چاشنی خلاقیت در این طراحی بیشتر می‌بود.
چون استارتاپ‌ها سریع شکل می‌گیرند، در همان اوایل کار معمولاً خیلی به برند توجه نمی‌شود، نیاز است که بعد از شکل‌گیری مدل کسب‌وکار، بقیه مراحل را درست و بهینه پیش ببرد که باید دید که این موضوع در عمل چگونه است. به نظر من، بعد از به وجود آمدن MVP می‌توانند برخی از مسیر برند را طی کنند.
همچنین در خصوص نقش روابط عمومی در ریبرند اضافه کرد: نقش روابط عمومی بسیار در این مورد پررنگ است. روابط عمومی باید بتواند در هجمه‌ها سریع تصمیم بگیرد و واکنش درست را نشان دهد. اگر اتفاق ریبرند صرفا در سطح رسانه و سوشال باشد، این تصور را ایجاد می‌کند که خب این برند دارد صرفاً با رپورتاژ کار روابط عمومی می‌کند. حتی بیان نکات مثبت نیز خیلی جذابیت ندارد، اغلب مخاطبان انتقادات را بیشتر دوست دارند و بازنشر می‌کنند.
برندها با ترند حرکت می‌کنند
امیر جباری، مدیر ارشد مارکتینگ دکتردکتر و متخصص بازاریابی، در خصوص ریبرند گفت: ریبرند دلایل مختلفی دارد، اگرچه این لغت خیلی کلی است و در آن ری‌پوزیشنیگ نیز اتفاق می‌افتد. برندها ممکن است پوزیشن خود را تغییر دهند. کسب‌وکارها می‌خواهند به روز باشند و این اتفاق در المان‌های بصری بسیار اتفاق می‌افتد. مثلا اگر به لوگوهای دهه ۹۰ میلادی نگاه کنیم، ترند، فونت‌ها و ترکیب رنگ‌های متفاوتی خواهیم دید. بعد ترندها مثل ترندهای لباس تغییر کردند. چندین سال است که لوگوها از پیچیدگی فاصله گرفتند و به سمت مینیمال شدن رفتند و به لوگو ساین بسنده می‌کنند. دلیل دیگر این است که پوزیشنینگ فعلی آنها مناسب نیست.
وی درخصوص ریبرند علی بابا توضیح داد: در نهایت که کاربر نهایی باید نظر دهد، اما من آن را دوست داشتم. ممکن است منطق و مارکت ریسرچ مسیری را نشان دهد، اما چون برند بحث احساسی است، در عمل ممکن است متفاوت شود. در خصوص کپی بودن لوگو هم باید بگویم در دنیا هر لوگویی را در نظر بگیرید، یک کپی خواهد داشت و هنر برند منیجر است که نوعی از آن استفاده کند که تبدیل به طرحی یونیک شود. شما حرف A به هر صورت بنویسید در دنیا کپی دارد. ریبرند تنها با یک تغییر لوگو صورت نمی‌گیرد و البته نیاز به زمان هم دارد. شاید بتوان در یک سال آینده و با در نظر گرفتن نظرات کاربران به نتایجی در این خصوص رسید.
وی توصیه خود را به علی بابا این‌چنین تشریح کرد: در برندهای مطرح، که علی بابا هم جز آنهاست، بهتر است مارکترها به سمت کانسپت JND بروند که بر طبق آن تغییرات باید بسیار جزئی باشند و به مرور زمان تغییرات را اعمال کنند؛ کاری که اپل و استارباکس کرد. علی بابا یک کار بنیادی کرد، از یک ماژول بصری به سمت ماژول دیگری حرکت کرد که کار شجاعانه‌ای تلقی می‌شود و ریسک‌پذیری آنها را نشان می‌دهد. اما اینکه آیا این ریبرندینگ موفق بوده یا نه باید منتظر پاسخ کاربر نهایی باشیم.
همچنین به استارتاپ‌ها توصیه کرد: مارکترها باید هزینه فرصت را بسنجند، لوگو و المان‌های بصری اگرچه مهم و تاثیرگذار هستند، اما یک پروژه ریبرندینگ بسیار هزینه‌بر است؛ هم از لحاظ ریسرچ هم هزینه‌های طراحی. بعد از آن هم همه هویت‌های بصری باید تغییر کنند. در استارتاپ‌ها همه این نکات باید سنجیده شوند، چرا که بحث جذب سرمایه هم دشوار شده است. من در خیلی از ریبرندهای استارتاپ‌ها دیدم که هزینه آن می‌توانست در جهت رشد کسب‌وکار صرف شود.
